#Performance Marketing

Сайт клиента давал неплохую конверсию входящего трафика в звонки и заявки — на уровне 4%. Но наши маркетологи увидели возможность серьёзного увеличения конверсии за счет усиления презентации продукта. Мы разработали посадочные страницы для 4 самых популярных услуг клиента: Печать по футболкам, ручкам, кружкам, печать наклеек

Формирование УТП

Формирование любого УТП (уникальное торговое предложение) начинается со сбора информации:

• Анализ сайтов-конкурентов
• Прослушивание записей входящих звонков
• Беседа с руководителем отдела продаж

Копирайтинг

Яркие заголовки, усиливающие их тексты — всё это существенно разогревает интерес ЦА к продукту. На данном этапе мы разработали текстовую часть посадочной страницы.

Создание прототипа

Прототип задает структуру посадочной страницы и последовательность подачи информации. После разработки мы передали его клиенту вместе с рекомендациями по подбору фотоконтента.

WEB-дизайн и верстку посадочной страницы клиент сделал своими силами

При анализе записей входящих разговоров, мы заметили важную деталь:

Очень часто клиенты звонили с желанием заказать один продукт (к примеру, футболки) и с удивлением узнавали от менеджера, что здесь же можно заказать и ручки и кружки и наклейки.

Получается, покупатели каким-то образом пропускали данную информацию на сайте — действующая система навигации и анонсов была неэффективной. Результат — снижение средней суммы чека.

Большинство агентств строят свою стратегию на уменьшении стоимости заявки (CPL — Cost Per Lead).

Но для реального бизнеса важна не стоимость заявки, а соотношение рекламных затрат к реальным продажам. Это соотношение регулируется показателем COS (Cost Of Sale), считается просто:

Наше агентство оптимизирует рекламные кампании именно по показателю COS в разрезе продуктовой линейки и рекламного источника (с детализацией до канал/площадка/фраза...).

Такая стратегия гарантирует отличный финансовый результат и применима к любому виду бизнеса.

Оптимизацию рекламы мы делаем по показателю COS (см. выше).

Для его ежедневного расчета была выбрана система сквозной аналитики Comagic — система имеет встроенный calltracking, также мы интегрировали её с Google Adwords, Яндекс Директ, Google Analytics, Яндекс Метрикой и с сервисом e-mail трекер (сбор рекламных источников по заявкам, оформленным по E-mail).

У клиента не было CRM, поэтому валовую прибыль по каждому оплаченному заказу он вводил вручную в личном кабинете Comagic — это занимало у него не более 15 мин. в день.

В результате мы получили ежедневно обновляемый отчет, который содержит все значимые показатели, в частности:

• Прибыль по каждому оплаченному заказу, поступившему через звонок, заявку, письмо по e-mail
• Рекламный источник по каждому оплаченному заказу (с детализацией до: канал/площадка/фраза...)
• Все расходы на рекламу с детализацией до канал/площадка/фраза...

Самые крупные корпоративные заказы наш клиент получает в виде запросов по E-mail. Стандартные средства аналитики не позволяли отследить источник E-mail писем, и клиент свято верил, что все эти заказы приходят с дорогих общих запросов (корпоративные подарки, сувениры с логотипом и т.д.).

После подключения сквозной аналитики мы увидели совсем иную картину! Конверсия дорогих общих запросов в реальные продажи была мизерной. Все эти запросы генерировали заявки от рекламных агентств, которые очень слабо конвертировались в реальные контракты. А 70% крупных комплексных заказов приходили с недорогих узких запросов (ручки с логотипом, футболки с нанесением и многое другое).

Все заявки и звонки мы разделили на две группы (по источнику клика):

1. Клик по рекламе в спецразмещении (вверху страницы)
2. Клик по рекламе в гарантии (внизу страницы)

Стоимость лида (заявки, звонки...) в вар. 2, по сравнению с вар.1, получилась ниже на 25%, но конверсия этих лидов в реальные оплаченные заказы была также ниже, причем в 1,7 раза!

Получается, покупатели, которые добираются до низа страницы выдачи — менее качественные. Это вполне согласуется с логикой: средняя стоимость чека у нашего клиента невысокая, продукт понятный, поэтому качественный покупатель кликает на первые 2-3 объявления, выбирает и делает заказ.

До низа страницы выдачи добираются въедливые покупатели, которые хотят найти самые низкие цены, лучшие условия и т.д. — конечно, конверсия их в реальные продажи будет в разы ниже, что и подтвердилось на практике.